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　   我國(guó)是擁有13億人口的大國(guó),其中將近8億人在農(nóng)村。在國(guó)際化日益提高的當(dāng)今世界,任何資本都不可能無(wú)視中國(guó)農(nóng)村這個(gè)人口比歐美總?cè)丝谶€多的、尚有待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)政府對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視,最近幾年,農(nóng)民的生活水平得到了很大的提高,農(nóng)民的旅游需求也漸趨旺盛,農(nóng)民旅游已經(jīng)是我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的重要組成部分。

　　一、 農(nóng)民旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵

　　通常把農(nóng)民旅游、農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游統(tǒng)稱為“三農(nóng)旅游”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安指出,農(nóng)業(yè)旅游是一個(gè)產(chǎn)品概念,農(nóng)村旅游是一個(gè)區(qū)域概念,農(nóng)民旅游是一個(gè)市場(chǎng)概念。農(nóng)民旅游意味著農(nóng)民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者,也應(yīng)該是需求者和消費(fèi)者。主要旅游類型包括：①參加旅行社組織的團(tuán)隊(duì)旅游;②離開(kāi)本縣,距離超過(guò)10千米的探親訪友;③宗教朝拜;④為集體或私營(yíng)企業(yè)外出采購(gòu)、洽談商務(wù)、參加會(huì)議等;⑤外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動(dòng);⑥半年以內(nèi)的短期培訓(xùn)、學(xué)習(xí)或進(jìn)修。

　　二、 我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　1、旅游目的以探親訪友、觀光游覽為主

　　2006年國(guó)家旅游局隨機(jī)抽樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村居民旅游者中,以探親訪友為目的的占61%,觀光游覽的占11.4%,休閑度假的占4.7%,商務(wù)的占3.5%,會(huì)議的占2.6%。其中以探親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達(dá)72.4%。河南、廣東、浙江等省農(nóng)調(diào)隊(duì)的調(diào)查結(jié)果與此類似?？梢钥闯?農(nóng)村居民旅游者出游目的相對(duì)比較單一,以探親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農(nóng)村居民長(zhǎng)期居住在農(nóng)村,與外界缺乏接觸,他們懷念親情,也希望到大都市里看看現(xiàn)代城市風(fēng)光和風(fēng)情,因此其出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。

　　2、出游者消費(fèi)水平較低,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

　　根據(jù)國(guó)家旅游年鑒資料,農(nóng)村居民旅游人均消費(fèi)近年來(lái)略有上升,扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢(shì)但仍未恢復(fù)到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元,2001年為212.7元,2002年為209.1元,2003年為200.0元,2004年為210.2元,2005年為221.88元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查,北京、上海、天津的農(nóng)村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從旅游消費(fèi)上看,目前,我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平仍較低。2006年,我國(guó)城鎮(zhèn)旅游居民人均消費(fèi)達(dá)766.45元,而農(nóng)村旅游居民人均消費(fèi)水平則為221.88元,不足城鎮(zhèn)旅游居民消費(fèi)的三分之一。

　　同時(shí),農(nóng)村居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)各項(xiàng)目所占比例是：交通消費(fèi)34.6%,食宿消費(fèi)32.9%,景區(qū)游覽17.4%,娛樂(lè)購(gòu)物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消費(fèi)如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本旅游消費(fèi)如購(gòu)物、娛樂(lè)等支出比重僅為4.3%,消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常不合理。

　　3、 出游方式以自助為主,距離多為短途

　　根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查資料顯示,目前,我國(guó)農(nóng)村居民外出旅游大部分靠親友或自行出游,散客占總出游人數(shù)的93.8%,只有6.2%的出游者是團(tuán)體游客。旅游地點(diǎn)的選擇以省內(nèi)和一些著名大城市、著名景點(diǎn)為主。究其原因主要是在省內(nèi)旅游消費(fèi)相對(duì)較低,加上很多農(nóng)村居民收入不高,到省外旅游消費(fèi)相對(duì)較高。

　　從出游空間看,半徑比較小,主要集中在省內(nèi)。由于經(jīng)濟(jì)和交通條件的制約,目前農(nóng)村居民旅游多以短途為主,旅游目的地主要集中在本省范圍之內(nèi),如廣東省農(nóng)村居民外出過(guò)夜旅游中省內(nèi)旅游占到92%。西北大學(xué)城市與資源學(xué)系對(duì)西安農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查也證實(shí),來(lái)西安旅游的農(nóng)村居民旅游者在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。

　　從對(duì)景點(diǎn)(區(qū))的選擇看,以大中城市、省內(nèi)著名的風(fēng)景名勝區(qū)為主。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在全國(guó)30個(gè)省、直轄市和自治區(qū)的抽樣調(diào)查,百分之七八十以上的農(nóng)村居民對(duì)北京、上海等城市以及省內(nèi)大中城市、著名風(fēng)景名勝區(qū)具有強(qiáng)烈的偏好。這種情況可能與農(nóng)村居民長(zhǎng)期處在相對(duì)封閉的環(huán)境有關(guān),這一點(diǎn)與城市居民熱衷于生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等形成了強(qiáng)烈的反差。

　　從交通工具的選擇看,坐飛機(jī)的很少,選擇火車、長(zhǎng)途汽車的居多,以散客為主。從出游的組織來(lái)看,隨團(tuán)的很少,以自主方式為主。由于農(nóng)村居民旅游還沒(méi)有引起旅游企業(yè)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視,因此,在農(nóng)村地區(qū),旅游宣傳還處于空白,旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)比較缺乏,農(nóng)村居民旅游缺乏有效的組織。此外,農(nóng)村居民居住分散,旅游目的地多樣,以探親訪友為主的出游動(dòng)機(jī)等也加大了組團(tuán)的難度。 4 出游者文化程度較高,年輕人較多

　　一般來(lái)說(shuō),文化程度越高,外出需求越強(qiáng)烈,旅游成行越容易。根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)農(nóng)村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中專及高中文化程度達(dá)到18%。這說(shuō)明,文化程度較高者容易接受新鮮事物,向往外邊精彩的世界,愿意出去開(kāi)眼界、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。此外,從年齡分布上看,我國(guó)農(nóng)村居民出游者的主體部分是青壯年即年齡為25～65歲,其中青少年占10.82%,25～44歲占48.92%,45～65歲占30.3%,25～65歲者,合計(jì)占90.04%。 5 出游時(shí)間較短,集中在農(nóng)閑季節(jié)

　　從出游時(shí)間看,相對(duì)比較分散,但季節(jié)性明顯。較之于城鎮(zhèn)居民出游主要集中在雙休日和假期,農(nóng)村居民出行時(shí)間的選擇相對(duì)比較分散。另外從整體情況看,每年的春秋兩季,是全國(guó)大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié),其他時(shí)間則為農(nóng)閑期,這一特點(diǎn)決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律。但隨著農(nóng)村機(jī)械化水平的不斷提高,春秋兩季的農(nóng)忙時(shí)間在不斷縮短和集中,相反,農(nóng)閑期則不斷延長(zhǎng)。另外農(nóng)村居民出游時(shí)間的分散性和季節(jié)性恰好與城鎮(zhèn)居民互補(bǔ),這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

　　三 、我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略

　　1、刺激農(nóng)民旅游消費(fèi)需求

　　首先,最重要的是物質(zhì)上的刺激,也就是要以提高農(nóng)民收入為前提。足夠的可自由支配收入是外出旅游的首要條件。農(nóng)民收入不高一直是阻礙我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要因素,是我國(guó)農(nóng)民旅游消費(fèi)規(guī)模小的主要原因。雖然近年來(lái)我國(guó)政府非常重視農(nóng)民增收問(wèn)題,出臺(tái)了諸如減免農(nóng)業(yè)稅、增加農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)增加財(cái)政撥款等措施,對(duì)農(nóng)民增收起到了一定作用,但是增強(qiáng)這些“輸血功能”只是治標(biāo)不治本。政府應(yīng)該加強(qiáng)諸如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力、增加農(nóng)民工外出工作機(jī)會(huì)等“造血功能”,這樣才能從根本上解決農(nóng)民增收問(wèn)題,才能大大地刺激農(nóng)民的旅游消費(fèi)需求。其次,精神上的刺激,也就是轉(zhuǎn)變農(nóng)民的傳統(tǒng)思想觀念。我國(guó)農(nóng)民的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念嚴(yán)重遏制了一部分具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)。要從思想上改變農(nóng)民的消費(fèi)觀念,在操作上存在一定的困難,只有從教育、電視媒體、與外界人員交流等過(guò)程中慢慢改變他們的消費(fèi)觀念,傳輸信用消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)觀念,從而引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行旅游消費(fèi)。

　　2、有針對(duì)性地進(jìn)行旅游宣傳促銷

　　首先,旅游宣傳促銷應(yīng)該突出重點(diǎn),有選擇性地進(jìn)行。在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡的情況下,農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不能全面推進(jìn),旅游宣傳促銷更不能全面鋪開(kāi)。應(yīng)該有選擇性地在較富裕的近郊農(nóng)村開(kāi)展,突出重點(diǎn)區(qū)域和人群,增強(qiáng)他們的旅游意識(shí),從而慢慢帶動(dòng)其他農(nóng)村旅游市場(chǎng),達(dá)到增強(qiáng)農(nóng)民的“全民”旅游意識(shí)。其次,選擇合適的宣傳促銷方式。開(kāi)展農(nóng)村旅游宣傳促銷,針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村,應(yīng)采取不同的宣傳促銷方式。比如,近郊富裕農(nóng)村,這部分農(nóng)民的生活方式已經(jīng)很接近城鎮(zhèn)居民,完全可以采取傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷方式;但對(duì)于廣大的一般農(nóng)村,則廣泛采用建筑物墻體廣告較為適宜。此外,在旅游旺季時(shí),還可以針對(duì)一些重點(diǎn)市場(chǎng)定期或不定期地下鄉(xiāng)開(kāi)展旅游促銷活動(dòng)。

　　3、開(kāi)發(fā)合適的農(nóng)民旅游產(chǎn)品

　　我國(guó)農(nóng)民旅游還處在初級(jí)階段,針對(duì)這部分初級(jí)旅游市場(chǎng),應(yīng)以觀光旅游產(chǎn)品為主。但是農(nóng)村居民的旅游需求又不同于城鎮(zhèn)居民,久居農(nóng)村的農(nóng)民他們向往大城市的繁華而不是山山水水,因此城市觀光旅游產(chǎn)品將會(huì)是廣大農(nóng)民的首選。

　　除此之外,還應(yīng)設(shè)計(jì)一些專項(xiàng)旅游產(chǎn)品以滿足農(nóng)民的特殊需求,諸如，一是科普旅游產(chǎn)品,把農(nóng)業(yè)科普與旅游觀光結(jié)合起來(lái),農(nóng)民可以在休閑娛樂(lè)中學(xué)習(xí)到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科普知識(shí),既修身養(yǎng)性又能學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),一舉兩得,如參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、參加農(nóng)業(yè)展覽會(huì)等;二是宗教朝拜旅游產(chǎn)品,我國(guó)農(nóng)村居民信徒占相當(dāng)大的比率,如佛教、道教、伊斯蘭教等宗教在我國(guó)農(nóng)村都擁有大量的信徒,我國(guó)眾多的宗教圣地對(duì)眾多農(nóng)民信徒具有很大的吸引力;三是針對(duì)老年人的健康旅游產(chǎn)品,外出打工的年輕人越來(lái)越多,可利用一些晚輩孝敬長(zhǎng)輩的心理,在農(nóng)民工眾多的城市設(shè)計(jì)一些適合農(nóng)村老年人的健康旅游產(chǎn)品,集探親和健康療養(yǎng)為一體;四是針對(duì)農(nóng)村學(xué)生的教育旅游產(chǎn)品,農(nóng)村教育條件較城市匱乏,可以利用學(xué)生的求知欲,設(shè)計(jì)一些對(duì)農(nóng)村學(xué)生發(fā)展有利的教育旅游產(chǎn)品,如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營(yíng)等。 4 改善農(nóng)村旅游服務(wù)

　　“服務(wù)乃旅游之本”,針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)顯得更為重要。要開(kāi)發(fā)好農(nóng)村旅游市場(chǎng),就必須做到以下幾點(diǎn)：一是選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立農(nóng)民旅游門(mén)市部或報(bào)名點(diǎn),方便農(nóng)民報(bào)名;二是在農(nóng)民進(jìn)行旅游咨詢時(shí),工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣大農(nóng)民朋友的問(wèn)題,而且要設(shè)身處地地為農(nóng)民著想選擇適當(dāng)?shù)穆糜尉€路;三是在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中,切不可因?yàn)樗麄儊?lái)自農(nóng)村而對(duì)他們抱著一種瞧不起和不理睬的態(tài)度,此時(shí)更應(yīng)該給他們親人般的關(guān)懷,盡量安排懂他們方言的導(dǎo)游,方便交流。

　　總之,開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)是時(shí)代的要求,也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇,更是一個(gè)挑戰(zhàn)。雖然開(kāi)發(fā)才起步,但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高,只要有針對(duì)性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理,農(nóng)民旅游市場(chǎng)就將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分,開(kāi)發(fā)好農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)會(huì)對(duì)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。